Brit Hotel accélère grâce à son nouveau programme de fidélisation

Le Groupe Brit Hotel a procédé à une refonte totale de son programme de fidélisation clients, notamment en facilitant les échanges de données. Résultat : le nombre de nuitées “Fid” a progressé de 75 %. Interview de Florian Ricordel, Directeur marketing et e-commerce

Pourquoi avez-vous changé totalement votre programme de Fid ?

Notre système de fidélisation clients datait de 2012. Un système très fermé, très cloisonné, qui vivait comme en “autarcie”, sans interconnexion avec les logiciels de caisses de nos hôteliers (170 hôtels). On était très loin d’une fluidité des échanges de données.

Chaque hôtel devait sortir de son logiciel de caisse, pour ensuite ouvrir notre ancien système de Fid et créditer des points manuellement en procédant à une re-saisie. Autant dire, que c’était une énorme perte de temps, avec pour conséquence un système peu avantageux pour nos clients. Ce qui s’est confirmé après un benchmark des concurrents.

Depuis le printemps 2022, notre tout nouveau système de fid est en place.

Comment avez-vous “embarqué” les hôteliers dans ce projet ?

Lors d’un tour de France des hôteliers, nous avons mis en place des ateliers design thinking sur 8 dates, après avoir été formés par Le Phare.

D’habitude, il s’agissait de réunions magistrales, très “descendantes”. Cette fois nous sommes partis d’une page blanche en changeant les règles du jeu. Grâce au design thinking et à l’intelligence collective, nous avons rapidement libéré la parole des différents acteurs pour réussir à faire émerger de nouvelles idées, de nouveaux leviers.

A l’aide de centaines de post-it ou de nuages de mots, les hôteliers ont imaginé le programme de fid idéal, leurs coups de cœur, leurs envies. Parfois en piochant de bonnes idées dans des programmes de fidélisation connus comme chez Sushi Shop, Leclerc, Chronodrive…

L’interfaçage avec les différents logiciels de caisse était-il complexe ?

Il existe une vingtaine de logiciels de caisse différents répartis au sein des 170 hôtels du groupe. Ce qui constituait un challenge à relever pour réussir à s’interfacer. Des indépendants constituent le réseau, ce qui complexifie les choses.

Faire le tour de chacun des éditeurs d’ERP nous aurait demandé beaucoup trop de temps. Avec parfois de vieux ERP très fermés pour ne pas dire “exotiques”.

Mais on a eu la chance de découvrir une solution CRM spécialisée dans l’hôtellerie, compatible avec tous ces logiciels de caisse. Pour y ajouter notre programme spécifique de fid, nous avons utilisé des API et des développements spécifiques. Mais cela reste une solution plug & play.

Le groupe a financé les 70 000 € d’adaptation du logiciel CRM et supporte les 40 000 € d’abonnement annuel.

Quels sont les impacts pour votre business ?

Depuis la mise en place de ce nouveau système, toutes les réservations sont centralisées y compris celles prises par téléphone ou en direct. La remontée des données se fait sans aucun effort.

Les hôteliers disposent maintenant d’une interface d’enrôlement, très simple, très fluide. A l’exception d’une dizaine d’hôtels, tous ont accepté de jouer le jeu du partage de données.

La donnée “clients” appartient à l’hôtelier. Cette donnée brute nous permet d’orchestrer la dynamique, d’animer le programme de fid.

Le taux d’enrôlement dans le programme de fidélisation a augmenté de 34 %. Nous sommes passés de 81 000 nuités à 140 000 nuités offertes (75 % de progression).

Quels sont vos prochains chantiers ?

Pour l’instant, nous nous sommes focalisés sur le BtoC. Nous souhaitons maintenant nous intéresser au BtoB, grâce au nom de domaine des mails pros utilisés pour les réservations. Et, nous envisageons également d’autres actions, comme l’achat de fichiers.

Maintenant que nos data sont mieux organisées et plus complètes, nous envisageons de recruter un profil data pour mieux en tirer partie en 2024.