Toute l'actualité
Lead Management

Lead Management,

Extranet de gestion de lead. Questions de fond et réponses pratiques

Comment attribuer, distribuer et suivre les contacts commerciaux transmis à un réseau de revendeurs, installateurs ou distributeurs ? Comment analyser les retombées d'une stratégie de lead management sur l’activité commerciale ? Pour orchestrer une stratégie de lead management et mettre en place un extranet de gestion de lead, la tête de réseau doit respecter certaines étapes stratégiques.
 

Etape 0. L’aspect juridique : à qui appartiennent les “leads” ?


Juridiquement, à qui appartient un lead capté par la tête de réseau et distribué ensuite à un membre du réseau (revendeur, installateur, distributeur) ? Qui peut utiliser ce lead (campagne push) ? Dans quel cadre exactement ? Pendant combien de temps ? Un lead peut-il changer de “propriétaire” ? Ces questions d’ordre juridique doivent être posées en amont aux spécialistes du droit. En cernant tous ces points, la marque s’assurera de la conformité de sa stratégie.



Etape 1. Cartographier le réseau


Comment est constitué le réseau ? Quel est son fonctionnement, son histoire ? S’agit-il d’un réseau hors-contrôle ou sous-contrôle ? Quelle est la nature de la relation “réseau/tête de réseau” ? Pour définir une stratégie de lead management, la première étape consiste à “photographier” le réseau (taille, maillage du territoire, découpage géographique…), analyser l’organisation de l’entreprise (service commercial, marketing, direction des ventes…) et identifier les flux de données existant et les process établis pour canaliser ces flux. Autant d’éléments qui permettront de dessiner très précisément le cadre opérationnel de la gestion de lead avant toute mise en action.

 


Etape 2. Définir les mécanismes d’attribution du lead

Qui prend en charge le lead ? Après avoir cartographié le réseau (étape 1), la seconde étape consiste à définir les règles d’attribution du lead (sa prise en compte). Coefficients de priorité, rayons d’intervention de chaque acteur du réseau, prise en compte des zones blanches (non couvertes par le réseau) et/ou des zones de recouvrement (plusieurs professionnels sur une même zone d’intervention), règles de ré-attribution (si un lead demeure non traité)... L’algorithme de distribution se charge d’orchestrer le traitement de tous les cas y compris les plus complexes.


 

Etape 3. Prévoir le parcours du lead

Quel est le mode d’attribution du lead (manuel ou automatique) ? Qui gère la qualification de la demande (call center interne ou externe, direction commerciale, animateur de réseau...) ? Qui valide l’acceptation du contact commercial ? Le parcours du lead (son workflow) avec ses différentes étapes de prise en charge (jusqu’à la clôture de la demande) doivent être définis : prise en compte de la demande, statut du lead (traité, non traité, en cours), gestion d’événements (1er devis, 2ème devis, relances commerciales), statut de transformation (vente ; non-vente)... Ces étapes déterminent le processus du traitement du lead, fonction essentielle de l’extranet.


Etape 4. Exploiter, mesurer et analyser la data


En visualisant les informations liées à ses leads (volume, fréquence, variation, nature, provenance, rapidité de réponse, taux de transformation…) et en affichant les indicateurs clé de performance (KPI = Key Performance Indicators), la tête de réseau pourra piloter sa stratégie de lead management en temps réel. L’étude régulière du taux de transformation (ratio : nombre de visiteurs sur le site / nombre de leads générés / nombre de leads transformés) fera également partie des nouveaux réflexes. Le dashboard devient un outil de pilotage au quotidien. Grâce à cette analyse de la data, l’extranet pourra progressivement évoluer en fonction de la maturité de l’entreprise sur la problématique de gestion de leads.



Voir aussi :

 "Nos belles histoires lead management"

Faites votre check up Data
La Tribune - Portrait. Jean-Lou Racine, le data maniaque
Emarketing.fr - Une web-série sur les enjeux de la data
L'Usine Digitale - Les datamaniaques se fédèrent à Nantes